Υπάρχουν περισσότερες από 100.000 εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων στον κόσμο, όμως μόλις 100 από αυτές μπορούν να χαρακτηριστούν «δυνατές» και οι αγαπημένες του κοινού. Ρωτήστε όποιον έμπορο θέλετε· θα σας πει πως οι δυνατές μάρκες πουλάνε μόνες τους, πως οι καταναλωτές μπαίνουν στο κατάστημα και τις ζητούν ονομαστικά, ενώ οι άλλες μάρκες μένουν στα ράφια περιμένοντας να πουληθούν με την επόμενη προσφορά.
Οι μεγάλες φίρμες μπορούν να κρατήσουν για πάντα, αλλά θέλει δουλειά. Οι μάρκες αυτές κάνουν τη ζωή του καταναλωτή ευκολότερη. Και ο καταναλωτής λατρεύει να αγαπάει μια μάρκα. Για εκείνον μπορεί να είναι ακόμα και σαν θρησκεία.
Αυτές τις μάρκες τις ονομάζουμε «αποστολικές», με την έννοια ότι πολλοί άνθρωποι όχι μόνο τις πιστεύουν και τις ακολουθούν, αλλά είναι και πρόθυμοι να διαδώσουν το μήνυμά τους επειδή το πιστεύουν. Τέτοιες είναι η Apple, η Amazon, η Starbucks κ.ά.
